Blog poswiecony tematyce marketing-mix, sprzedazy, programow lojalnosciowych, marketingu relacji oraz innowacjom.
Blog > Komentarze do wpisu

Programy lojalnościowe a pozycjonowanie cenowe w okresie kryzysu

To szczególny i trudny okres dla osób odpowiedzialnych za pozycjonowanie cenowe swojej oferty. Poza tym, że klient żąda niższych cen w okresie recesji to jeszcze jest doskonale zorientowany, ile za produkt może zapłacić i na pewno nie ma co liczyć na to, że w krótkim okresie czasie zbudujemy jego lojalność. Z tego powodu handlowcy muszą spodziewać się mocnych argumentów podczas negocjacji z klientem, ponieważ coraz częściej przed wybraniem się do sklepu sprawdzają oni cenę w Internecie. Do tego możemy zaobserwować coraz częściej, że używają smartphona w sklepie i weryfikują ceny podczas zakupów. Porównanie cenowe to silny argument, który często doprowadza handlowców w punkcie sprzedaży detalicznej do „szafu”. Wiadomo, że sklep oferuje wyższą cenę, która wynika z kosztów utrzymania ekspozycji, zaangażowania handlowca w konsulting, opłacenia dzierżawy...a mimo tego są zmuszeni do konkurowania z cenami sklepu internetowego. Coraz częściej jednak sklep sprowadza się do roli „by dotknąć produkt i posłużyć się doświadczeniem handlowca”. Może klienci, którzy kupują dobra szybko zbywalne są bardziej podatni na impulsowe chwyty marketingowców, ale na pewno przy zakupie środków trwałych są oni znakomicie zorientowani ile za dany wyrób można zapłacić. Do tego jeszcze technika, która pozwala na sfotografowanie kodów kreskowych i szybkie porównanie oferty w sklepie z cenami w sieci na pewno nie pomaga biznesowm off-linowym.

To brzmi fatalnie, że w dobie recesji jesteśmy skazani "na dokładanie do biznesu".

To, że klienci są bardziej wymagający nie oznacza, że każdy handlowiec musi obniżyć wszystkie ceny lub stosować zawsze rabaty. Możemy sobie wyobrazić, że istnieje segment lojalnych klientów, którzy szukają swojej ulubionej marki i byliby może zniesmaczeni gdyby zobaczyli niższą cenę jego produktu. Czy taki lojalny klient chciałby dowiedzieć się, że wszyscy inni będą mogli korzystać z tego wyjątkowego produktu w niższej cenie? Moim zdaniem tacy klienci zaakceptują nawet wzrost cen, pod warunkiem, że jest na przykład uzasadniony wzrostem kosztów. Tacy klienci oczekują dobrej jakości i są za nią wstanie zapłacić więcej. Czy to oznacza, że te firmy które organizowały programy lojalnościowe i inwestowały w brand loyalty nie odczuwają kryzysu? Na pewno zmiana strategii gdzie koncentrujemy się na retencji a nie na pozyskiwaniu nowych klientów pozwala na zoptymalizowanie biznesu. Problem w tym, że firma musi z programu lojalnościowego mieć możliwość przeanalizowania danych i zdefiniowania odpowiednich segementów.

Co zrobić jednak gdy mamy na przykład problem z obniżeniem kosztów stałych i potrzebujemy odpowiedniej masy sprzedaży, by zachować rentowność biznesu? Wiele firm oczywiście udziela rabatu, bo ta taktyka jest skuteczna i tania, ale w ujęciu krótkoterminowym. Niestety gdy mija okres recesji nie tak łatwo przekonać klienta, że ma zapłacić więcej i w takiej sytuacji jesteśmy zmuszeni na modyfikację lub wycofanie produktu. Tutaj należy zwrócić uwagę na problem operacyjny - łatwo jest obniżyć cenę o 10%, ale pamiętajmy, aby powrócić do pierwotnej ceny należy ją podwyższyć dużo wyżej niż o 10%. Z pewnością klient odczyta takie działanie jako bardzo niekorzystne co w konsekwencji może odbić się na masie marży jaką produkt generuje - osłabimy wizerunek i lojalność do marki.

Analizując różne koncepcje i własne doświadczenie chciałbym podzielić się tymi spostrzeżeniami, które wydają się najciekawsze:

- może warto wycofać się z niektórych produktów z rynku lub zmniejszyć plany zamiast obniżać cenę i obniżać lojalność wobec marki,

- szczególną uwagę należy poświęcić substytutom, które w okresie recesji mogą mieć duże znaczenie. Na przykład Cafe News Wire – system do publikacji materiałów prasowych w Internecie. Stosunkowo tanie narzędzie, które może być substytutem do innych drożnych i bardziej wyrafinowanych narzędzi docierania z komunikatem wizerunkowym w Internecie. Programy lojanościowe, lojalność do marki nie powstrzyma klienta przed kupnem substytutu jeżeli cena będzie dużo niższa, 

- następnie należy wziąć pod uwagę lojalnych klientów, którzy mniej kupią, ale kupią ich markę nawet za wyższą kwotę,

- warto rozważyć wykorzystanie dobrego chwytu - na przykład podnieść zawartość produktu o 30% i obniżyć cenę na przykład o 15%. W efekcie w lepszych czasach można powrócić do wielkości produktu i cen z okresu przed kryzysem a klient i tak nie zorientuje się, że otrzymuje produkt w wyższej cenie. W efekcie lojalność wobec marki powinna zostać zachowana,

- kolejna propozycja to rabat przy kolejnym zakupie za zwiększoną częstotliwość lub wartość zakupów lub płatność odroczona w czasie. To w programie lojalnościowy bardzo dobry zabieg, który docenia najlepszych klientów. W efekcie możemy liczyć, że klient będzie w 100% usatysfakcjonowany zakupami i będzie zdolny do polecania naszych produktów innym,

- może warto poszukać innej wartości dodanej do produktu, usługi. Dobrym przykładem może być sklep eLayaway, który pozwala kupować spośród 1000 sklepów online. Wartością dla klienta tego sklepu jest to, że odracza on płatności na miesiąc i pobiera za to kilku procentową prowizję.

Podsumowując powyższe rozważania ważne jest by pamiętać, że stosowanie rabatów przez długi okres czasu, źle wpływa na wizerunek marki. Fatalne jest również wprowadzanie nowego produktu na rynek z rabatem. Jeżeli jednak założymy sobie, że po spenetrowaniu rynku podnosimy cenę takiego produktu i jednocześnie dodajemy do niego określoną funkcję, w efekcie zwiększamy marżę i obronimy podwyżkę. Myślę, że warto pamiętać o zasadzie 15%. To jest próg powyżej, którego klienci zaczynają kodować, że cena produktu została silnie obniżona.

Powyższe zasady mogą nie mieć zastosowania gdy nasz produkt nie jest związany z marką, ale z towarem. Towar jest traktowany przedmiotowo i nie wykorzystuje skutecznie w komunikacji unikalnych cech w sprzedaży, tak więc jest słabo identyfikowalny i klient nie zauważy wahań cenowych.

Z pewnością uważam, że rabaty zabijają markę i nie powinny być stosowane. Może lepiej jest za darmo dodawać więcej produktu w okresie trwania recesji – wtedy nielojalny klient jest zadowolony a lojalny nadal kupuje to co kocha za te same pieniądze...

piątek, 17 kwietnia 2009, thinkthemarketing

Polecane wpisy

TrackBack
TrackBack w tym blogu jest moderowany. TrackBack URL do wpisu:
Komentarze
unimaginable
2009/04/21 20:25:03
Witaj! Świetna strona, wpisy lekkie i sensowne.
Jeśli chcesz publikować treści ze swojego bloga w większym serwisie, zapraszam na nowo powstałą platformę Dziennikarstwa Obywatelskiego - do.org.pl ! Podziel się swymi opiniami w szerszym gronie :-)
Udanego wtorku życzę!